ユニクロの壮大な野望:iPhoneのような服をつくる

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■ベーシック、ミニマリズム、脱トレンド、世界基準、ユニクロは服のiPhoneになれるのか?

ウォール・ストリート・ジャーナルで、ロングなインタビューと考察が掲載されています。抜粋してご紹介してみようかと。やっぱり、ユニクロのビジネスモデルって賛否両論が激しいだけに、皆興味を持っているんですよね。

ウォール・ストリート・ジャーナルでは、これからのユニクロのアメリカ市場でのやり方は通用するのか?そこから話は展開しているのですが、これからアメリカ市場でさらにショップオープンします。今年の冬、Gapの本拠地サンフランシスコに200平方メートルのショップがオープン。そして、ニュージャージー州に、約400平方メートルのショップがオープン予定。20年から30年の間に何百もの大型ショップが誕生する予定だそう。
さらに、アメリカ仕様のECサイトをオープンさせることが決まっています。アジア市場だけでも顧客の嗜好やライフスタイルが違うのに、アメリカ市場で可能なのだろうか?

 

 

 

 

■iPhoneのような存在の服を作って地球のベーシックな存在をねらう

創業者の柳井正氏いわく、上記のようなことは可能だと述べています。例えば、マンハッタンとミルウォーキーの顧客に差はない。皆同じ。そのような思考になる発想もとは、他の産業であるカリスマアメリカンミニマリスト、故スティーブ・ジョブズ。彼の無限の確信と、シンプルでシックな企業家だった。
いわば、Appleというブランドの登場か、スティーブ・ジョブズという究極のビジネスリーダーのアイコンが大成功に直結しましたと柳井正は考えています。

柳井正氏は、ユニクロもスティーブ・ジョブズのAppleのようなハイテク企業の寺院であって、他のアパレル企業には少ないと話しています。革新のための探求の一方で、よりシンプルにマーチャンダイズできるように、ホリスティックビジョン(全体論的マーケティング)か導いています。

ユニクロが、Appleを目指していることは以前紹介しました。製品カテゴリは違えど、ミニマリズムというところで意識しているみたいです。

 

 

■ユニクロは市場の細分化を行わない 地球規模で1着から買える服をつくる

 

◎特殊なターゲットをしぼらず、圧倒的な幅の広さの市場をつくる

現ユニクロのクリエイティブディレクターの滝沢直己氏(元イッセイミヤケのクリエイティブディレクター)は、就任するときまで、人口動態的、所得的、ライフスタイルにも当てはまる特定の顧客を創造することに従事してきました。
しかし、柳井正氏に言われたのは、市場の中でターゲットをつくってしまうファッションデザイナーにはなってほしくない、と。「あなたの能力でマスマーケットに働きかけをしてほしい!」と、柳井正氏は滝沢直己氏に頼んだそうです。

 

これこそが、ユニクロのスローガンが’Made For All’となっている所以だそうで。
滝沢直己氏の話の中で、柳井正氏は相当Appleを意識していると思えるのが感じられますね。理想とする商品の例が、iPhone。iPhoneは、特別な顧客に対するものではなく、すべての人のものであり、完璧な商品。iPhoneこそが、市場を細分化しなくてもよい商品の存在を証明する上で、効果的であり、信頼できる存在だ。「これを服でやりたい!」というのが、柳井正氏が滝沢直己氏に語った一連のくだりです。

iPhoneみたいな商品を服でって・・・・ないわ!と思う方もいると思いますが、社会全体に影響を与えて規模としても、ケタ違いの商品をつくりたいということです。
規模は違いますが、ユニクロの例としてあげられているのがフリースです。2000年から本格的に販売を開始して2600万枚を売りきりました。
それでも、柳井正氏は満足はいっていなかった。世界に目を向けていたから。

 

 

 

◎柳井正が本腰を入れてアメリカ市場開拓をする理由

柳井正氏は、2つの理由でアメリカ市場に向けて積極的に事業を進めていきたいことが書かれていると思います。

1:日本では、企業家文化が欠けていること。これはリスクを背負うことを避けて個性がないことを意味します。

2:柳井正氏にとって、サム・ウォルトンとスティーブ・ジョブズがヒーローであり、アメリカこそが大胆な企業家達がいる場所だから。

 

 

 

◎中途半端な大きさはアメリカでは認知されない 93平方メートル以下のショップ

アメリカがいいといっても、ユニクロは一回アメリカ上陸で失敗しています。
2005年に、アメリカニュージャージー州に小さなショップをオープンさせます。しかし、撤退。ユニクロアメリカのCEOいわく、カジュアル衣料店として認知できるブランドがないと、成功しません。ほとんどのショップは、約93平方メートル以下です。顧客達は自分をエキサイトさせてくれる理由がほしいんです。

一度撤退した後、改めてユニクロはアメリカに上陸しました。ショップは約350平方メートルの大きさで、ストリートファッションのメッカ、NYのSOHOにオープン。その後、約600平方メートルの規模のショップを同じNY34thストリート、さらに810平方メートルの規模のショップをNY5番街にオープンさせました。

NY5番街は、日本の銀座。コストは半端じゃないです。でも、アメリカなど海外でショップを展開する場合、人目を引くことがブランド認知に非常に重要であることを、ユニクロアメリカのCEOは語っています。

 

■ユニクロは世界でファストファッションではなく「ユニクロ」として認知させる

 

◎ファストファッションではなく「ユニクロ」

アメリカに進出したユニクロは、素材の鬼ジルサンダーとのコラボレーションを行いました。ジルサンダー女史は、ミラノコレクションでもベーシックな傾向性でユニクロとの相性が良い。よい仕立て、オックスフォードシャツ、ポロシャツ、Vネックセーターなどを販売。Zara、H&Mと比較されにくいポジショニングをとっています。ビジネス全般では、セオリー、ヘルムートラング、フランスのチェーン、コントワー・デ・コトニエ、プリンセスタム・タムなどをファーストリテイリング傘下に置いていることから、ファーストラインのユニクロはファストファッションという位置づけをしていないそうです。

◎トレンドを追わない

Zaraのような強力にトレンドを追い求め、2週間という短い期間でトレンドチェックをして商品を差し替えるという方針とは逆のサプライチェーンマネジメントをユニクロは戦略として選択しています。1年を通して、生産量を予測して出荷します。それは正確のようです。だから、ユニクロでは一気に値下げもしないし、アウトレットをつくったりしないと述べています。GAPの80年代から90年代のベーシックな商品(ポケットTやカーキ)は、地球規模の服だったが、デザインに凝りだしたときから、全く魅力を感じないと柳井正氏は話しています。あんたも一時お洒落なルックブック作っていたじゃあありませんか、とここはツッコミを。ちなみに、ユニクロの商品開発に関しては以前ご紹介しましたが、もう1度その一部を載せておきます

【デザインの再利用と改良】ユニクロ独自の分析で、飛ぶように売れるものを出すため、独自の生地をつくる。社内会議でカラーコンビネーション20パターンが提案される。

【クラシックを貫き通す】毎年世界中で500万枚から1000万枚売れているユニクロのフランネルシャツは、デザインが決まり次第販売時期の18ヶ月前から作り出す。価格は19.99ドルに設定。

 

◎ユニクロはハイブランドの女房役 リーズナブルだがチープではない 

ユニクロは、アンダーピニング(下支え)のような存在と表現しています。これは、今のアメリカのような経済不況の時にはよく合う存在になり得る。
ベーシックで安いことは、使いやすいんです。GAPはアメカジとして「トータルルック」ができるが、ユニクロはそれを求めないし、バラ売りで1つだけでも買えるようなパーツ1つ1つを提供していくという方針があるんです。
だから、ジミーチュウやクリスチャンルブタンの高価なハンドバッグにも合わせられる。
このような「下支え」にたくさんお金を払いたがる人は、ほとんどいません。ハイファッションとのミックスが可能な存在が必要で、それがユニクロだと分析されています。一点豪華主義の味方。

 

◎ユニクロの接客はApple Store

ユニクロのおもてなし精神は、世界水準。日本の一流企業のショップは世界の人達も思わず唸るのはよく聞きます。しかし、イメージとしてはApple Storeにしたいというのがねらい。商品の魅力を語れるのも必要かもしれないし、「顧客の経験価値の向上」というのが1番のポイント。

いかがだったでしょうか?ユニクロはアパレル界のiPhoneになれるのか?ちと厳しい話ですが、柳井正氏は非常に強気です。最後に最新の柳井正氏のインタビューをどうぞ。 ミャンマーでも進出、g.u.の世界進出、日本の企業家のチャレンジ精神の低下についても語っています。

【via】WSJ.com

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