アメリカの若者が今「高級ブランド」を積極的に買う理由Why American younger tend to buy Luxury Brand now

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■深刻な失業率のミレニアル世代に、スマホ、iPad、PC、SNSがブランド消費を促進させた

フィナンシャル・タイムズで、ミレニアル世代(ミレニアム(千年紀)の形容詞形で、アメリカの10代、20代の若者のこと。「新千年紀世代」ともいわれる。アメリカで1980年代から90年代にかけて生まれている。人口的には8000万人)がラグジュアリーブランドにお金を積極的に使うという調査結果が紹介されています。
あれ?逆じゃないの?と、ロストジェネレーションの私は思ったのでちょっと紹介してみたいと思います。

このミレニアル世代は、これから将来有望な若者たちでありますが、日本同様厳しい失業率と、日本より深刻な教育費(教育ローン、奨学金など)という重荷があります。アメリカの大学高いんですよね。なのに、ラグジュアリーブランドにお金を使うことに、大きな意味合いを感じています。

アメリカンエクスプレスのレポートによると、若者のラグジュアリーブランドの消費は前年度よりも33%も増加。1950年代生まれのベビーブーム世代は19%です。特にジュエリーの消費を牽引。消費支出27%増加。ベビブーム世代は4%にとどまっています。

未だに、アメリカのラグジュアリーブランド市場の50%をベビーブーム世代が占めていますが、全体の3%にしかない満たないミレニアル世代の消費意欲は無視できない成長率のようです。アメリカンエクスプレスの考察では、若者達の消費行動は自分たちの生活を(ラグジュアリーブランドによって)ドラマチックに変えようとしている表れだと述べています。

じゃあ、どうしてこうなっているのか?その理由が以下。

 

■若者のブランド消費を促進させる要因
1:フラッシュマーケティングの存在

ミレニアル世代は、ギルトなどの会員制オンラインファミリーセールを活用しているようです。ITは、常に隣にあるライフスタイルならでは。

2:他の消費を抑える

レストランではなくファストフードにするようなことがその例。ブランド品を買うために食費削るとか、日本人としては懐かしい感覚(笑)。

3:SNS

FacebookやTwitterで、自分のブランド品を撮影して共有する。シェアし合う。これにラグジュリーブランドは大きな役割を果たしているようです。「ブランドは彼らのライフスタイルを代表している」という調査結果もあります。SNSの自己表現はブランドという現象がアメリカで起きている。

4:ベビーブーム世代はジーンズ、ミレニアル世代はiPadと4G対応のスマホ

テクノロジーが消費を変えたということは、近年さほど不思議ではなくなってきましたが、ITの進化は日進月歩。ミレニアル世代はとにかく最新の端末、最速の通信帯域を求めます。これは、70年代、様々なジーンズを追求してきたベビーブームと大きな違い。

 

■お金はどうしているの? 

結論から言うと、「親のすねをかじる」ということになります。クレジットカード決済が文化であるアメリカでは特に。あとは、先程も書きましたように、生活を切り詰める。
ミレニアル世代の特徴として、短期的な快感を感じるために散財してしまう癖があるそうです。
すごく不思議な感覚ですよね。ただ、お金の出処は親からだとすると、あまり市場は大きくならないかもしれません。 

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